English
Darüber, was wir von Unternehmen mit einem hohen NPS lernen können, haben wir uns unserem Blog Artikel bereits gesprochen. Dort haben wir die Gemeinsamkeiten und besonderen Merkmale von Unternehmen mit einem hohen NPS untersucht und den Erfolg auf die nachfolgenden Eigenschaften reduziert:
- Einfache, zuverlässige Produkte
- Toller Kundenservice
- Einzigartige Produkte und Angebote
Sehen Sie sich die Maßnahmen von erfolgreichen Marken darum genau an, und wandeln Sie diese in für Ihr Unternehmen umsetzbare Taktiken um. Damit lässt sich der Net Promoter Score, der Customer Lifetime Value, sowie die Kundenbindung allgemein verbessern. Generell lassen sich die Taktiken dieser Unternehmen recht einfach studieren, und im weiteren Verlauf nachahmen, um zu einem ähnlichen Resultat zu kommen.
Damit kennen Sie bereits viele Taktiken und Strategien, die Ihnen dabei helfen einen höheren NPS Wert zu erreichen. Aber was ist mit den Unternehmen, die weniger erfolgreich sind? Welche Fehler sollten Sie vermeiden, wo liegen die Schwächen in den nicht erfolgreichen Vorgehensweisen?
NPS®-Daten sind nicht öffentlich und die meisten Marken mit einem niedrigen Net Promoter Score werden diese auch nicht veröffentlichen. Darum haben wir nach zuverlässigen Daten zur Kundenzufriedenheit gesucht, mit denen wir Marken vergleichen können.
Im Folgenden haben wir Unternehmen mit niedrigen Net Promoter Scores im Vergleich zu den Durchschnittswerten für ihre Branchen verglichen, um festzustellen, welche Merkmale den größten negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.
Aggressive oder irreführende Abrechnungspraktiken
Apple, das seine Produkte mit markenorientierter Werbung vermarktet, führte die Statistiken 2013 mit einem Net Promoter Score von 65 für das iPad, 70 für das iPhone und 76 für seine Laptops an.
Am anderen Ende stand das Unternehmen McAfee mit seiner Antivirus-Software, das einen Net Promoter Score von 2 erreicht hat.
Andere Marken von Antivirensoftware wie Kaspersky melden relativ hohe NPS, obwohl sie keine genauen Statistiken liefern. Daraus können wir feststellen, dass der niedrige NPS von McAfee wahrscheinlich auf seine spezifischen Praktiken und nicht auf die insgesamt negative Stimmung in dieser Produktkategorie zurückzuführen ist.
Viele der an McAfee gerichteten Beschwerden sind bei Unternehmen mit niedrigem Net Promoter Score üblich. Die häufigste, die bis ins Jahr 2010 zurückreicht, betrifft die automatische Weiterbelastung von Kreditkarten der Kunden.
Dieses Beispiel ist keine Aussage über die spezifischen Praktiken von McAfee, da sie in vielen Branchen alles andere als ungewöhnlich sind. Es ist jedoch ersichtlich, dass die Unternehmen mit den niedrigsten NPS-Werten auch die aggressivsten Verkaufs- und Abrechnungstechniken verwenden.
Die Unternehmen mit dem niedrigsten NPS Rang neigen dazu, die Negative Optionsabrechnung zu verwenden. Hierbei handelt es sich um eine umstrittene Praxis, bei der die Waren automatisch bereitgestellt und Kunden in Rechnung gestellt werden.
Nachdem Sie einem Vertrag zugestimmt haben, oft im Rahmen eines kostenlosen Tests oder Zusendung einer Probe, wird den Kunden so lange automatisch eine Rechnung gestellt, bis sie den Vertrag wieder kündigen.
Die Negative Optionsabrechnung ist nichts Böses – tatsächlich wird sie auch von vielen der beliebtesten Unternehmen der Welt verwendet. Netflix, das einen extrem hohen NPS beibehält, bietet eine kostenlose Testversion mit der Option für Benutzer, weiterhin ein ähnliches, aber abonnementbasiertes Abrechnungsmodell zu verwenden.
Unternehmen mit einem großartigen Net Promoter Score neigen dazu, ihre Abrechnungspraktiken transparent zu machen und klar zu machen, wann und wie den Kunden Rechnungen gestellt werden. Unternehmen, die am anderen Ende der NPS Skala rangieren, sind das Gegenteil – undurchsichtig und oft irreführend bei der Abrechnung.
Wenn Ihr Unternehmen auf wiederkehrende Abrechnungen angewiesen ist – zum Beispiel ein monatliches SaaS-Abonnement oder ein fortlaufender Produktlieferservice – ist es wichtig, dass Sie transparent sind, wie Sie Kunden Rechnung stellen. Werden Sie zu aggressiv oder gar betrügerisch, besteht eine gute Chance, dass dies Ihre Kundenzufriedenheit beeinträchtigt.
Eingeschränkter oder minderwertiger Support
Es gibt eine weitere häufige Schwäche bei Unternehmen mit niedrigem NPS – schlechter Service.
In einer NPS-Befragung aus dem Jahr 2015 erzielte Comcast TV den niedrigsten NPS sowohl in seiner Servicekategorie als auch insgesamt – eine Punktzahl von -17.
Der Kundenservice von Comcast gehörte zu den am schlechtesten bewerteten in den USA.
Hier gibt es zwei Lektionen für Unternehmen, die ihre Kundenbindung verbessern und die Kundenzufriedenheit steigern möchten. Der erste ist, dass ein schlechter Kundenservice Ihrer Beziehung zu Kunden definitiv schaden kann und wird.
Die zweite ist, dass ein kurzfristiger Ansatz zur Kundenbindung, wie es Comcast und andere Marken mit aggressiven Kundenbindungstaktiken getan haben, wahrscheinlich nach hinten losgehen wird. Die Bemühungen von Comcast hielten wahrscheinlich einige Kunden an Bord, aber auf Kosten vieler anderer, die das Unternehmen vollständig verließen.
NPS unterliegt allgemeinen Trends in der Kundenstimmung
2007 waren die meisten Kunden mit ihrer Bank zufrieden. Verbraucherorientierte Banken meldeten einen durchschnittlichen Net Promoter Score im Bereich von 30, was auf eine positive Stimmung und eine allgemeine Zufriedenheit mit der Branche hinweist.
Dann kam die globale Finanzkrise und die Stimmung gegenüber der gesamten Finanzdienstleistungsbranche brach ein. Der durchschnittliche NPS sank innerhalb von zwei Jahren von 40 auf 22, bei Kreditkartenanbietern von etwa 27 auf nur noch 11.
Diese Branchen haben ihre Kundenserviceprozesse in diesem Zeitraum nicht drastisch verändert, aber der allgemeine Markttrend führte zu einem deutlichen Rückgang der Kundenstimmung, der sich auf ihren Net Promoter Score auswirkte.
Schlechter Service oder ein schlechtes Produkt können Ihrem NPS in Ihrer Branche schaden. Doch jedes Unternehmen – von der Technologie bis zum Finanzwesen – unterliegt der öffentlichen Meinung. Viele der Unternehmen mit niedrigem oder sinkendem Net Promoter Score kombinieren einen Abwärtstrend mit einem schlechten Serviceansatz.
So hat sich die Zufriedenheit der Kunden aus der Finanzindustrie seit der weltweiten Finanzkrise weitgehend erholt. Bestimmte Banken, die von Skandalen geplagt wurden, rangieren jedoch nahe oder am unteren Ende des NPS-Durchschnitts der Branche.
HSBC zum Beispiel erzielte einen Net Promoter Score von -24, nachdem eine Reihe von Skandalen in Kombination mit rekordverdächtigen Kundendienstbeschwerden der Marke geschadet hatten.
Ein großartiges Produkt in Kombination mit einem starken Kundenservice reicht oft aus, um einen Abwärtstrend der allgemeinen Kundenstimmung zu überstehen.
Eine schlechte Erfahrung in einer unbeliebten Branche kann jedoch zu einer schnellen und erheblichen Verringerung des Net Promoter Scores eines Unternehmens führen.
Kundenerfahrung ist entscheidend
Es reicht nicht aus, ein stark nachgefragtes Produkt anzubieten. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass die Kunden bei der Verwendung eine großartige Erfahrung machen.
Ein Unternehmen, das dies auf die harte Tour lernen musste war McDonald’s. Obwohl es sich um eine der bekanntesten Marken der Welt handelt, hatte die größte Fast-Food-Kette in den USA einen verheerenden NPS von -8.
2013 zeichnete McDonald’s die längste Wartezeit in einem McDrive auf. Hierbei stellte sich heraus, dass die Wartezeit stark durch die Komplexität des Menues beeinflusst wirds. Die Kette startete 1980 mit 26 Menüpunkten und stieg bis 2014 auf 121 an.
Im Vergleich dazu schneidet der direkte Konkurrent von McDonald's, KFC, nicht ganz so gut ab, hat aber immerhin einen positiven NPS von 14.
Die leistungsstärkste Fast-Food-Kette in Amerika ist Pizza Hut mit einem Net Promoter Score von 78.
Net Promoter Score und Markenbekanntheit
Eine hohe Punktzahl zu haben, ist inspirierend und kann als eine wichtige Leistung des Unternehmens und seinen Mitarbeitern angesehen werden. Auch spielt der NPS manchmal keine Rolle und kann von Faktoren beeinflusst werden, die nicht mit der Leistung des Unternehmens zusammenhängen.
Ein gutes Beispiel sind Uber und Lyft. Diese beiden Marken sind in ihrem Service fast identisch, und die Fahrer fahren oft für beide Unternehmen. Trotz ihrer offensichtlichen Ähnlichkeiten gelang es Uber jedoch, eine Punktzahl von 37 zu erreichen, während Lyft mit einem NPS von 9 weit dahinter liegt.
Der Unterschied lässt sich dadurch erklären, dass Uber die besser bekannte Marke ist, da ihr Name oft in der Presse erscheint und auch einen deutlich größeren Teil der USA und des Auslands abdeckt, während Lyft den Service nur im Inland anbietet.
Liefern wie angekündigt
In der Versicherungsbranche ist der Wettbewerb sehr groß und es ist äußerst wichtig, Kunden zu binden.
Der Zusammenhang zwischen zufriedenen Kunden und langfristigem Umsatzwachstum ist unbestreitbar. Einige Unternehmen wählten jedoch den schnellen Umsatz gegenüber den Kundenbedürfnissen und landeten am Ende der NPS-Tabelle ihrer Branche.
Dies ist bei CIGNA, einem Kranken- und Lebensversicherer aus den USA, mit einem Score von -1, der Fall.
Die Versicherungsgesellschaft war von einem langjährigen Skandal in Bezug auf ihre Weigerung betroffen, Invaliditätsansprüche ihrer Kunden zu befriedigen.
Im Vergleich dazu hat der Konkurrent GoMedigap einen erstaunlichen Score von 93. Was beweist, dass es kein Problem mit der Versicherungsbranche gibt, und das Problem innerhalb der internen Richtlinien von CIGNA liegt.
Schließen Sie immer die Feedbackschleife
United gilt als eine der schlechtesten Fluggesellschaften in den USA. 2014 hatte das Unternehmen einen NPS von 10. Eine Katastrophe im Vergleich zu seinen Konkurrenten mit weitaus höheren NPS Scores.
Seit Jahren beschweren sich Kunden über Verspätungen von United, stornierte Flüge, die Qualität des Essens, Gepäckabfertigung und dass einige der ältesten Flugzeuge der Branche eingesetzt werden.
Im Jahr 2012 war United für 43 % aller Beschwerden verantwortlich, die gegen alle US-Fluggesellschaften eingereicht wurden.
Es ist erwähnenswert, dass United immer seinen NPS-Score verfolgt hat, das haben aber aber auch seine viel attraktiveren Konkurrenten wie Southwest und JetBlue.
Warum also dieser große Unterschied in der Kundenzufriedenheit? Die Antwort ist eigentlich einfach.
Obwohl United NPS seinen verfolgt, scheint es nicht auf das Feedback seiner Kunden zu reagieren, zumindest nicht schnell oder zufriedenstellend genug.
Der wichtigste Aspekt einer effizienten NPS-Kampagne besteht darin, die Kundenfeedbackschleife zu schließen. Nur so können Sie die Kundenzufriedenheit verbessern und in Ihrer Branche führend werden.
Leseempfehlung: Wie wichtig die Kundenfeedbackschleife ist, und wo Sie den NPS ansetzen, behandeln wir in unserem Blogartikel "Schließen der Kundenfeedback-Schleife: Setzen Sie Erkenntnisse um!"
Messen und verbessern Sie Ihren Net Promoter Score darum mit Callexa
Callexa hilft Ihnen dabei, den Prozess der Kundenbefragung zu automatisieren, sodass Sie erfahren, was sie von Ihrem Produkt halten, während Sie sich auf die Betreuung Ihrer Kunden konzentrieren.
Starten Sie noch heute damit, Ihren NPS zu verbessern, mehr Kunden zu binden und mehr Umsatz zu generieren.
Leseempfehlung: Wenn Ihnen dieser Artikel weitergeholfen hat, und Sie mehr über die Rolle des NPS bei der Gestaltung der Customer Experience erfahren möchten, lesen Sie hier weiter: "Die Rolle des NPS im Kundenerlebnis (CX)"