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In einer Welt, in der ein Wechsel zum potenziellen Konkurrenten nur einen „Klick“ entfernt ist, ist das Kundenerlebnis das neue Marketing-Schlachtfeld.
Kunden entscheiden sich nicht mehr für eine Marke und deren einzelne Produkte oder Dienstleistungen; Stattdessen wählen sie das Unternehmen, das ihnen das beste Kundenerlebnis bietet.
Grund hierfür ist, dass die Preisspannen im Anbietervergleich geschrumpft sind, die Dienste standardisiert und die Migrationskosten marginalisiert wurden.
Am Ende bleibt nur ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal – das Kundenerlebnis.
Das Kundenerlebnis
Im Gegensatz zum Kundenservice, der auf Transaktionsbasis basiert, beispielsweise einem Anruf des Supportmitarbeiters, oder wenn sich der Kunde beim Vertriebsmitarbeiter über neue Angebote informiert, ist das Kundenerlebnis eine End-to-End-Interaktion, von der Inhaltsermittlung bis zum Onboarding und Online-Support. Es ist das Herz und die Seele Ihrer Marke.
Der Anruf bei Ihrem Anbieter, um Ihr Problem zu lösen, ist beispielsweise ein Kundenservice, während der gesamte Prozess der Bestellung eines Produkts und der Lieferung an Ihre Haustür mit nur einem Klick ein Kundenerlebnis ist.
Trotz zunehmender Belege dafür, dass Kunden immer serviceorientierter werden, sehen und beachten viele Unternehmen die Bedeutung eines großartigen Kundenerlebnisses nicht.
Eine unabhängige Studie zeigt, dass 9 von 10 Verbrauchern bereit sind, eine Prämie für ein besseres Kundenerlebnis zu zahlen. Weiter haben Umfragen ergeben, dass über 70% der Anwender einen Kauf allein aufgrund einer schlechten Kundenerfahrung abgebrochen haben.
Aus diesem Grund investieren internationale Marken sehr viel in die Schaffung großartiger Kundenerlebnisse. Es ermöglicht ihnen, bei den Kunden ein hohes Maß an Markentreue aufzubauen und gleichzeitig enorme Gewinnspannen zu erzielen. Statt mit quantitativen Dingen (niedrige Preise, höhere Menge usw.) zu konkurrieren, haben sich diese Unternehmen dazu entschieden, sich auf die Verbesserung der qualitativen Metriken (Empathie, Support, Look-and-Feel usw.) zu konzentrieren, denn genau das wollen die Kunden.
Psychologische Studien legen nahe, dass Käufer eine emotionale Verbindung zur Marke schätzen und eher Geschäfte mit Ihnen machen, wenn sie wissen, dass sie Ihnen wichtig sind.
70 % der Kauferfahrungen basieren ausschließlich darauf, wie sich Kunden behandelt fühlen.
Zufriedene Kunden empfehlen Ihr Unternehmen auch eher weiter, wodurch sich Ihre Wachstumsrate erhöht und ein qualitatives Wachstum ermöglicht. Großartige Kundenerlebnisse tragen auch dazu bei, die Kosten für Marketing und Werbung allgemein zu senken, sowie die Bindung des Kunden und die organisatorische Effizienz zu verbessern.
Trotz dieser Nachweise machen Unternehmen oft den Fehler, zu kalkuliert vorzugehen, um ihre Kunden glücklich zu machen.
Während das Augenmerk auf den Betriebskosten liegt, übersehen sie die Tatsache, dass ein einziges negatives Kundenerlebnis die Kundenbindung um durchschnittlich 20 Prozent, sowie die Wiederkaufschancen um 91(!) Prozent verringert.
In diesem Artikel stellen wir Ihnen Gründe vor und erklären, warum Kundenerlebnisse wichtig sind und warum sie das wichtigste Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb sein werden. Wir zeigen auf, wie Ihnen die Bereitstellung eines großartigen Kundenerlebnisses einen beispiellosen Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern verschaffen kann und wie Sie emotionale Reaktionen von Benutzern erfassen können, um die Qualität Ihres Kundenerlebnisses genau zu messen.
Kundentreue ist unbezahlbar
Wenn eine Transaktion richtig durchgeführt wird, machen Sie einen Verkauf. Wenn ein Kunde richtig behandelt wird, generieren Sie eine langfristige Kundengewinnung.
Kundenbindung lässt sich definieren als die langfristige Neigung der Kunden, trotz der Alternativen an Ihrer Marke festzuhalten. Es geht über die Kundenzufriedenheit hinaus und kann die Entscheidungsfindung von Käufern stark beeinflussen.
Es ist wichtig zu beachten, dass es zwar andere Methoden gibt, um Markentreue aufzubauen, beispielsweise indem Sie Rabatte, reduzierte Preise oder Prämien anbieten; diese Methoden jedoch auf lange Sicht weder gerecht noch nachhaltig sind.
Wenn Ihr Marketingteam beispielsweise vorschlägt, dass eine Reduzierung Ihres Abonnementpreises um 20 % eine Umsatzsteigerung von 5 % bewirken könnte, ist dies kurzfristig zwar ein großartiger Schritt, der Ihnen aber langfristig schadet. Wenn Ihre Konkurrenten Ihr Vorhaben verfolgen und ihre Preise wiederum um 25 % senken, könnten sie problemlos wieder zu ihnen wechseln.
Wenn Sie jedoch ein großartiges Kundenerlebnis bieten, ist es weniger wahrscheinlich, dass Benutzer zu anderen Wettbewerbern wechseln, selbst wenn ihnen praktikable, bzw. finanzielle Anreize geboten werden. Das liegt daran, dass Kunden die emotionale Verbindung zu Ihrer Marke schätzen und glauben, dass sie richtig behandelt werden, wenn sie mit Ihnen Geschäfte machen.
Ein weiterer Faktor, der eine entscheidende Rolle beim Aufbau der Markenbindung spielt, ist die kognitive Gewandtheit. Es ist die Tendenz des Menschen, Dinge zu bevorzugen, die einfach, vertraut und leicht zu verwenden sind. Wenn das Kundenerlebnis auf Geschwindigkeit und Klarheit optimiert wurde und den Kunden nur minimalen Aufwand abverlangt, werden sie eher dabei bleiben.
Und das macht auch Sinn.
Wenn Kunden Ihren Service ausprobiert haben und wissen, dass er einwandfrei funktioniert, werden sie nicht viel Zeit damit verbringen, nach anderen Alternativen zu suchen und einen Fehlkauf riskieren.
Deshalb sollten Sie sich darauf konzentrieren, das erste Kundenerlebnis richtig zu gestalten, denn Wiederholungskäufe (Umsatz) und Weiterempfehlungen (Markentreue) hängen maßgeblich vom ersten positiven Kauferlebnis der Kunden ab.
Mund-zu-Mund-Werbung schlägt alles
Positive Kundenerlebnisse führen zu Kundenzufriedenheit und motivieren die Nutzer, mit ihren Freunden/Kollegen über Ihre Marke zu sprechen. Es ist nicht nur kostenloses, indirektes Marketing; es ist auch glaubwürdiges Marketing.
82 % der Verbraucher suchen aufgrund der Masse an Anbietern im ersten Schritt Empfehlungen von Freunden oder Kollegen, bevor sie einen Kauf tätigen.
Im Gegensatz zu traditionellen Marketingkanälen hat das Empfehlungsmarketing eine viel bessere Wirkung und einen besseren ROI, da sich 60 % der Kunden vor dem Kauf stark auf Nutzerbewertungen verlassen.
Mit anderen Worten, ein Kunde entscheidet sich 50 Mal wahrscheinlicher für einen Kauf, wenn er ein gutes Wort darüber hört. Es basiert auf dem Konzept des „Social Proofs“, einem psychologischen Phänomen, bei dem Menschen die Handlungen anderer annehmen, um das richtige Verhalten zu reflektieren.
Wenn Sie positive Kundenerlebnisse liefern, motivieren Sie Benutzer, ihre positiven Erfahrungen über Social-Media-Kanäle zu teilen und ermutigen sie, mit Menschen in ihrem sozialen Umfeld über Ihre Marke zu sprechen.
Dadurch beginnt der Schwungradeffekt des positiven Mundpropaganda-Marketings, das Ihrer Marke organisches Wachstum verleiht. Richtig eingesetzt, beobachten Sie einen enormen Anstieg der Anzahl aktiver Nutzer, ohne tatsächlich einen Cent für Werbung/Marketing auszugeben.
Fallstudien haben gezeigt, dass sich ein Anstieg der Buchungen um nicht selten 25% erzielen lässt, allein durch die Einführung eines Empfehlungsprogramms. Grund ist, dass geworbene Benutzer tendenziell besser sind als der durchschnittliche Benutzer, in dem Sinne, dass sie mehr auf der Plattform ausgeben und das Unternehmen auch eher weiterempfehlen.
Das liegt daran, dass Kunden, die Ihre Marke anderen Nutzern empfehlen, nach dem Prinzip der kognitiven Dissonanz wahrscheinlich nicht zu einer Konkurrenzmarke wechseln, da sie mit ihren ursprünglichen Überzeugungen nicht vereinbar sind.
Allein durch die Schaffung großartiger Kundenerlebnisse generieren Sie also positive Mund-zu-Mund-Werbung, die einen positiven Nettoeffekt auf Ihren Umsatz auslöst, die Abwanderung von Kunden reduziert, die Wachstumsrate verbessert, die Marktreichweite erhöht und gleichzeitig Werbe- und andere Ausgaben für Werbung senkt. Eine solide Win-Win-Situation.
Wiederkehrende Kosten für den Kundendienst können vermieden werden
Viele Unternehmen scheuen den notwendigen Schritt um Kunden zu begeistern, weil sie denken, dass dies einen großen Teil der Betriebskosten verursacht. Vertriebsmitarbeitern wird oft beigebracht, Kunden mit falschen Informationen in die Irre zu führen, nur um die Verkaufszahlen zu steigern. Vertriebsleiter werden oft angewiesen, Kundenanfragen bald zu schließen, damit mehr Kunden bedient werden können.
Solche Taktiken liefern zwar kurzfristig sicherlich quantitatives, aber langfristig kein qualitatives Wachstum.
In seinem Buch „Customer Experience 3.0“ beschreibt John A. Goodman beispielsweise, wie Vertriebsmitarbeiter in einem Haushaltsgerätehersteller darauf trainiert wurden, den Kunden vom Telefon zu drängen, um eine Minute Zeit zu sparen (geschätzt auf 50 Cent). Diese Eile führte zu sekundären Reparaturkosten in Höhe von 84 US-Dollar und einem zweiten Technikerbesuch.
Auf der anderen Seite, wenn die Vertriebsmitarbeiter motiviert waren, kontextbezogene Fragen zu stellen, verringerten sich die zweiten Besuche um 30 % und die Kunden waren mit dem Produkt zufriedener.
Es zeigt weiterhin, wie ein besseres Kundenerlebnis langfristig die Betriebskosten senkt und die Unzufriedenheit der Kunden reduziert.
Bei einem guten Kundenerlebnis geht es darum, den unangenehmen Überraschungsmoment im Geschäftsverkehr zu reduzieren, damit keine wiederkehrenden After-Sales-Kosten oder andere unangenehme Mängel entstehen.
Wenn Sie beispielsweise klare und einfache Inhalte auf Ihrer Webseite platzieren, werden die Conversions verbessert und Anfragen an den Kundensupport reduziert, wodurch die Betriebskosten gesenkt werden. Es hilft den Kunden auch bei der Auswahl des richtigen Produkts und verbessert so die Kundenbindung und Markentreue.
Aber auch hier ist es wichtig zu beachten, dass die Reduzierung der Betriebskosten nicht das Ziel hat, ein großartiges Kundenerlebnis zu bieten. Es ist das Ergebnis davon.
Manchmal müssen Sie möglicherweise mehr ausgeben, um Ihr Kundenerlebnis zu verbessern, damit Sie die Servicekosten langfristig senken können.
Wenn Sie beispielsweise ein großartiges Kundenerlebnis bieten möchten, müssen Sie sie über mehrere Kanäle erreichen – sei es via Live-Chat, Telefonanruf, E-Mail oder soziale Medien. Denn laut einer unabhängigen Studie hört ein typisches Unternehmen nur von 4% seiner unzufriedenen Nutzer. Die anderen 96% Kunden, die sich nicht beschweren, kommen 91% nie wieder, was ein großer Verlust ist.
Es bedeutet auch, die Benutzererfahrungen zu personalisieren, damit Benutzer weniger Probleme haben, das zu finden, was sie brauchen, ohne externe Aufforderung.
Wenn Sie die traditionelle Marketing-Analogie anwenden, mag es ein schädlicher Schritt sein, da Sie es Kunden ermöglichen, Käufe einfach abzubrechen, aber zahlreiche Studien deuten darauf hin, dass dies genau das ist, was die Kunden wollen – sie wollen die absolute Kontrolle haben.
Kundenbindung ist profitabel
Der Hauptgrund, warum Kunden zu einem Mitbewerber wechseln, ist ein schlechtes Kundenerlebnis.
Laut einem Report aus 2011 haben 89 % der Kunden nach einer schlechten Kundenerfahrung mit einem Mitbewerber Geschäfte gemacht. Wenn Sie das statistisch ausdrücken, haben Sie die Chance, 9 von 10 unzufriedenen Kunden zu verlieren. Tritt der Fall ein, wird sich die Abwanderungsrate dramatisch erhöhen.
Ein großartiges Kundenerlebnis trägt dazu bei, mehr Kunden zu binden, da sie sich bei einer Geschäftstransaktion mit der Marke wohl fühlen und keine Motivation finden oder Grund haben, sich umzusehen. Es baut auch die Markenbindung auf und erhöht dadurch Wiederholungskäufe und Bestellmengen.
Es ist erwähnenswert, dass die Bereitstellung großartiger Kundenerlebnisse nicht bedeutet, ein einwandfreies Kundenerlebnis zu bieten. Je mehr Kunden Sie bedienen, umso mehr Beschwerden werden Sie erhalten. Was jedoch zählt, ist nicht das Problem, sondern wie Sie dem Kunden zuhören und dieses Problem lösen.
Es ist um 70 % wahrscheinlicher, dass ein Kunde mit einer Marke Geschäfte macht, wenn eine Beschwerde zu seinen Gunsten gelöst wird. Mit anderen Worten, Sie können Benutzer auch nach gelegentlich aufgetretenen Fehlern binden, indem Sie nur einfühlsam und aufmerksam auf das jeweilige Problem eingehen.
Wenn Sie sich fragen, wie aus diesem Einfühlungsvermögen Profitabilität wird, stellt eine unabhängige Studie von Frederick Reichheld von Bain & Company (dem Erfinder von NPS) fest, dass eine Steigerung der Kundenbindung um nur 5 % zu einer satten Steigerung der Gewinnspanne um 25% – 95% führt!
Mit anderen Worten, ein Kunde schätzt die Erfahrung viel mehr als wettbewerbsfähige Preise, hohe Rabatte oder andere Marketinganreize. Wenn sie sich für den nächsten Kauf entscheiden, wird ihre Entscheidung nicht davon beeinflusst, ob Sie ein tolles Angebot machen, sondern hauptsächlich davon, wie Sie sie behandeln und wie sie zu Ihrer Marke stehen.
Entfernen Sie unnötige Barrieren
Keine Neuigkeiten sind nicht immer gute Nachrichten.
Über 96 % der unzufriedenen Kunden äußern ihre Beschwerden nicht, weil Firmen unnötige Barrieren zwischen ihnen und ihren Kunden schaffen, was es den Kunden erschwert, eine schnelle Lösung zu finden.
Oft tun Firmen dies unwissentlich, indem sie ein kompliziertes IVR-Setup erstellen, die Kontaktinformationen nicht direkt sichtbar platzieren oder sich nur auf E-Mails zur Lösung von Beschwerden verlassen.
Wenn Unternehmen nicht viele Beschwerden von Benutzern hören, haben sie das Gefühl, dass sie ein zufriedenstellendes Erlebnis bieten, aber das ist weit von der Wahrheit entfernt. Stattdessen gibt es noch mehr frustrierte Benutzer, die sich hilflos fühlen, weil sie keine schnelle Lösung finden oder sich zu viel Mühe gegeben haben, ihrer Stimme Gehör zu verschaffen.
Jede Woche sehen sich über 1 Million Menschen Tweets zum Thema Kundenservice an, von denen etwa 80 % negativer Natur sind. Kombinieren Sie das mit der Tatsache, dass es 12 positive Erfahrungen braucht, um eine ungelöste negative Erfahrung auszugleichen, und Sie haben ein Rezept für eine Katastrophe.
Da mittlerweile mehr als eine Milliarde Nutzer gemeinsam auf Social-Media-Kanälen aktiv sind, ist es wichtig zu beurteilen, welche Auswirkungen ein negativer Tweet/Post auf die PR-Strategie Ihrer Marke haben kann.
Wenn Sie Ihre Kundenerfahrung optimieren, um auf diese Beschwerden zu hören, und einfühlsamer mit Ihren Kunden umgehen, können Sie die Kundenbindung erheblich verbessern. Da Nutzer sowohl Beschwerden als auch Markenreaktionen in den sozialen Medien überwachen, erhalten sie eine faire Bewertung der Antwortquote sowie der Beschwerdelösung.
Indem Sie proaktive Kundenlösungen zu einem Teil Ihres Kundenerlebnisses machen, verringern Sie die Wahrscheinlichkeit von rechtlichen, regulatorischen oder PR-Katastrophen, da die meisten Fälle als ungelöste Beschwerden beginnen.
Steigern Sie den Customer Lifetime Value (CLV)
Die Bereitstellung eines großartigen Kundenerlebnisses erhöht auch den Umsatz, den jeder Kunde für Ihr Unternehmen generiert. Dies ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, da sie eine direkte Korrelation zwischen dem Ausmaß der Expansion und der Rentabilität liefert.
Wenn Sie beispielsweise schnell wachsen und eine große Anzahl von Kunden gewinnen, aber keiner von ihnen zahlende Benutzer ist, ist dies keine gute langfristige Strategie. Mit dem CLV (Customer Lifetime Value) können Sie abschätzen, wie viele Nutzer Ihre Marke schätzen und wie viel Ihre neu gewonnenen Nutzer zu zahlen bereit sind.
Im Gegensatz zu Wachstum, das „gehackt“ werden kann, kann der Customer Lifetime Value nicht durch Anreize manipuliert werden, da er auf wiederholten Käufen und nicht auf einem einzigen Erstkauf basiert. Es kann nur aufgebaut werden, indem das, was die Kunden wollen, auf einer konsistenten Basis geliefert wird.
Wenn Sie ein großartiges Kundenerlebnis schaffen, erhöhen Sie automatisch Ihren CLV. Kunden werden nicht zu anderen Marken wechseln wollen, auch wenn sie dafür konkrete Belohnungen erhalten. Mit anderen Worten, Sie schaffen eine bedingungslose Markenloyalität.
Da jeder Kunde wertvoller wird, können Sie es sich außerdem leisten, ihm einen besseren Service zu bieten und mehr für Akquisitionsstrategien auszugeben. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht haben Sie ein nachhaltiges Geschäftsmodell, solange CLV (Customer Lifetime Value) > CAC (Customer Acquisition Cost) ist.
Idealerweise sollten Sie versuchen, die Lücke zwischen CLV und CAC zu maximieren, was bedeutet, dass Sie mehr Umsatz mit bestehenden Kunden erzielen und weniger für die Gewinnung neuer Nutzer ausgeben. Und das kann nur passieren, wenn Sie ein Erlebnis bieten, nach dem die Kunden streben.
Gewinnmargen verbessern
„Wachstum ist Eitelkeit. Verkauf ist Vernunft.“
Erstaunliche Kundenerlebnisse machen das Unternehmen automatisch profitabler, da die Mitarbeiter im Kundenservice weniger Beschwerden zu lösen haben, die Werbekosten durch positives WOM-/Empfehlungsmarketing sinken und der Umgang mit Kundenbeschwerden weniger schmerzhaft ist.
Neben der Reduzierung der Betriebskosten bietet Ihnen ein großartiges Kundenerlebnis auch die Flexibilität, eine Prämie für Ihre Dienste zu berechnen. Zum Beispiel verkauft Apple iPhones zum fast 1,5- bis 4,5-fachen des Preises eines Android-Smartphones und schafft es immer noch, Millionen von Geräten zu verkaufen, während er sich über hohe Gewinnspannen freut. Apple macht es möglich, indem es sich ausschließlich darauf konzentriert, außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu bieten.
Nach der Regel der Gegenseitigkeit in der Sozialpsychologie sind die Menschen darauf angewiesen, die Schulden zurückzuzahlen, die sie erhalten. In Fällen, in denen sie den wahren Wert eines Produkts nicht einschätzen können, verlassen sie sich auf externe Signale wie Preis, Verfügbarkeit, Social Proof usw., um den Wert eines Produkts genau einzuschätzen.
Mit anderen Worten, wenn Sie für ein konstant gutes Kundenerlebnis (CE) sorgen und dafür eine Prämie verlangen, würden die Benutzer ohne zu zögern bezahlen, da sie die Entscheidung über den wahrgenommenen Wert des Produkts und nicht über den tatsächlichen Wert treffen .
… Aber wie misst man die Customer Experience?
Ein Bericht deutet darauf hin, dass das Kundenerlebnis Preis und Produkt als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal der Marke überholen wird.
Tatsächlich zeigt eine unabhängige Studie, dass 81 % der Unternehmen, die eine hohe Reife der Kundenerfahrung anwenden, ihre Konkurrenz bereits übertreffen.
Der schwierige Teil ist jedoch, dass das Kundenerlebnis im Gegensatz zu quantitativen Metriken wie CTR, Conversions oder Abwanderung, die einfacher zu verfolgen und zu messen sind, eine aggregierte Summe der End-to-End-Erfahrungen ist, von der Inhaltsfindung über das Onboarding bis hin zur Beschwerdelösung, was eine Quantifizierung erschwert.
Obwohl effektiv, können der Kundenzufriedenheits-Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES) nur verwendet werden, um die Leistung unabhängiger Transaktionsprozesse zu bewerten. Die Bewertung der Qualität eines Serviceanrufs oder einer abgebrochenen Transaktion kann beispielsweise umsetzbare Erkenntnisse zur Verbesserung des Gesamterlebnisses liefern, aber sie erfassen nicht unbedingt die Stimme des Kunden zu seiner Meinung über die Marke.
Wenn ein Kunde beispielsweise mit einer Interaktion mit einem Supportmitarbeiter nicht zufrieden ist, bedeutet dies nicht unbedingt, dass er das gesamte Einkaufserlebnis verabscheut.
Im Vergleich dazu ist Net Promoter Score® eine viel zuverlässigere Kennzahl, mit der Sie analysieren können, ob die Kunden das Kundenerlebnis Ihrer Marke lieben oder hassen, indem Sie ihnen eine einfache Frage stellen:
Würden Sie unseren Service Ihren Freunden/Ihrer Familie empfehlen?
Was NPS® glaubwürdig macht, ist die Tatsache, dass es für Menschen schwierig ist, etwas zu empfehlen, das ihnen selbst nicht gefällt. Da die Frage eher offen ist und sich nicht auf eine spezifische Transaktion bezieht, sind Kunden in ihrem Feedback eher ehrlich.
Mit NPS können Sie Ihr Publikum in Promoter, Passive und Detractoren unterteilen und die Analysen mit Verhaltens-, Transaktions- und benutzerspezifischen Daten kombinieren, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Sie Kundenerlebnisse personalisieren und den ROI verbessern können.
Verbessern Sie Ihren Net Promoter Score
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Leseempfehlung: Wenn Ihnen dieser Artikel weitergeholfen hat, und Sie mehr über die Rolle des NPS bei der Gestaltung der Customer Experience erfahren möchten, lesen Sie hier weiter: "Die Rolle des NPS im Kundenerlebnis (CX)"