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Der Titel des Blog Artikels stellt eine spannende Frage, die sich alle Unternehmen stellen sollten, die Ihre B2B Kunden mit dem Net Promoter Score befragen möchten, um Feedback zu erhalten.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor, in dem Sie ein B2B-Unternehmen betreiben, das Software verkauft. Wen würden Sie befragen? Richten Sie Ihre Befragung an Ihren Ansprechpartner, mit dem Sie im Rahmen der Akquise gesprochen haben? Oder würden Sie die Befragung an den Mitarbeiter senden wollen, der Ihre Software letztendlich nutzt?
Im Rahmen unserer Gespräche mit NPS Anwendern haben wir festgestellt, dass die Mehrheit der Ansicht ist, dass es am besten ist, den direkten Ansprechpartner zu befragen.
Wir vertreten jedoch die Meinung, dass beide Optionen wichtig sind, weshalb wir eine dritte Option für sinnvoll halten: Senden Sie Ihre NPS-Befragung sowohl an den direkten Ansprechpartner als auch den direkten Nutzer der Software.
Nachfolgend sehen wir uns einige der Vor- und Nachteile beider Ansätze an, damit Sie den Net Promoter Score optimal nutzen können.
Mehr Daten bedeuten mehr Erkenntnisse und damit besseres Feedback
Betrachten wir zunächst einige der Vorteile des Versands Ihrer Net Promoter Score-Umfrage an jede Person, die Ihr Produkt verwendet.
Einer der größten Vorteile dieses Ansatzes ist die schiere Menge an Feedback, die Sie im Laufe der Zeit erhalten können. Wenn Sie Software an B2B-Unternehmen mit Hunderten von Benutzern verkaufen, können Sie potenziell Dutzende oder Hunderte von Antworten aus jeder Umfrage generieren.
Dies erleichtert die Erkennung allgemeiner Trends im Feedback, die Ihr Team untersuchen kann. Es ist auch eine großartige Möglichkeit, herauszufinden, welche Probleme den größten Einfluss auf Ihren Net Promoter Score haben.
Da Sie Hunderte verschiedener Antworten von Personen innerhalb eines einzelnen Unternehmens oder einer Organisation erhalten können, ist dieser Ansatz auch eine gute Möglichkeit, die Meinungsvielfalt zu sehen, die an einem Arbeitsplatz auftreten kann.
Mit einer einfachen Analyse können Sie feststellen, welche Abteilung im Unternehmen besser oder weniger gut mit der Software zurecht kommt. Auch lässt sich möglicherweise erörtern, dass ein Teil der Mitarbeiter, unabhängig der Abteilung, mit Ihrer Software zurecht kommt, ein anderer Teil nicht. Verfolgen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre Softwware weiter zu verfeinern.
Dieser Umfang und die Vielfalt des Feedbacks können es Ihnen erleichtern, Probleme, aber auch Chancen in Ihrem Produkt zu erkennen und Ihnen dabei zu helfen, Änderungen zu priorisieren sowie Verbesserungen vorzunehmen.
Echte Benutzerdaten sind oft die wertvollsten
Ein Vorteil der Befragung des direkten Anwenders anstelle von Schlüsselkontakten ist die Qualität und Tiefe ihres Feedbacks.
Auch wenn wichtige Ansprechpartner zwar Kontakt zu den Personen haben, die Ihre Software verwenden, verfügen sie selten über die praktische Erfahrung. Dies bedeutet dann, dass ihr Feedback aus zweiter Hand kommt und damit lediglich eine grobe Zusammenfassung dessen darstellt, was die Anwender an Vorlieben und Abneigungen genannt haben.
Direkte Ansprechpartner können ihr Feedback auch mit einer leichten Voreingenommenheit abgeben. Ist Ihr Ansprechpartner beispielsweise auch die Person, die sich für die Verwendung Ihrer Software entschieden hat, besteht die Möglichkeit, dass er Ihr Produkt zu positiv beurteilt, schlicht um seine eigene Entscheidung zu rechtfertigen.
Direkte Anwender hingegen stehen Ihrer Software in der Regel zwar offen aber stets kritisch gegenüber. Sie neigen dazu, auf Fehler hinzuweisen, wenn sie darauf stoßen, und brutal ehrliches Feedback zu Funktionen zu geben, die nicht so funktionieren, wie sie sollten.
Wenn Ihr Unternehmen ein technisches Produkt an ein ebenso technisches Publikum verkauft – beispielsweise eine CAD-Software – kann der Ingenieur der sich mit der Software befasst detailliertes technisches Feedback geben, das Vertriebs-, Management- und Marketingkontakte nicht könnten.
All dies beeinflusst den Wert des Feedbacks, das Sie von jeder NPS-Umfrage erhalten. Neben einer größeren Menge an Feedback können aktive Nutzer auch einen spürbaren Einfluss auf die Qualität des Feedbacks haben, das Sie von jeder von Ihnen gesendeten Net Promoter Score-Umfrage erhalten.
Letztendlich treffen direkte Anwender jedoch keine Kaufentscheidungen
Der Nachteil der Befragung direkter Anwender ist einfach:
Während diese Mitarbeiter Ihnen möglicherweise das nützlichste Feedback geben, sind sie letztendlich nicht für die Entscheidung verantwortlich, ob Ihr Produkt weiter verwendet wird oder nicht.
Diese Verantwortung liegt bei Ihren direkten Ansprechpartnern, jedoch gibt es keine Garantie dafür, dass ihr Feedback mit dem der Anwender Ihres Produkts übereinstimmt.
Viele Unternehmen bemerken einen signifikanten Unterschied zwischen den Net Promoter Scores, die sie von direkten Ansprechpartnern erhalten, und den NPS-Daten, die sie von den Anwendern erhalten. Es ist alles andere als ungewöhnlich, dass eine Gruppe aus Kritikern oder Passiven besteht, während die andere Gruppe aus Promotern besteht.
Dies kann aus verschiedenen Gründen auftreten. Manchmal macht Ihr Produkt Managern und anderen hochrangigen Mitarbeitern das Leben leichter, während es gleichzeitig seine Benutzer frustriert. Manchmal tritt das Gegenteil ein, wenn Anwender Ihr Produkt als relevant ansehen und Manager sich seiner Bedeutung weitgehend nicht bewusst sind.
Ein wichtiger Punkt, den Sie beachten sollten, ist, dass NPS-Daten von Ihren wichtigsten Kontakten aus Sicht der Kundenbindung wertvoller sind als NPS-Daten von Endbenutzern.
Schließlich entscheiden Ihre direkten Kontakte, ob Sie Ihr Produkt weiterhin verwenden oder nicht, und nicht die Menschen, die es täglich verwenden.
Das bedeutet, dass Sie sich auf die Befragung Ihrer Ansprechpartner konzentrieren sollten, wenn Sie den Net Promoter Score für Zwecke der Kundenbindung und Umsatzprognose verwenden.
Wenn Sie es hingegen verwenden, um Ihr Produkt mit echtem Benutzerfeedback zu verbessern, sollten Sie sich auf die Anwender konzentrieren.
Warum segmentieren Sie nicht Ihr Publikum und befragen alle?
Wie Eingangs bereits erwähnt, gibt es eine dritte Möglichkeit:
Befragen Sie alle.
Durch die Segmentierung Ihres Publikums in tägliche Benutzer und wichtige Kontakte können Sie alle befragen und damit wertvolles Feedback zu Ihrem Produkt erhalten, sowohl aus der Käufer- als auch der Benutzerperspektive.
Wenn Sie diese Strategie verfolgen, können Sie zwei Dinge gleichzeitig im Auge behalten:
Wie Ihr Produkt beim zahlenden Kunden ankommt, aber auch welchen tatsächlichen Mehrwert Ihr Produkt den Personen liefert, die häufig damit interagieren.
Wenn Sie den Net Promoter Score auf diese Weise verwenden, können Sie die Kundenbindung optimieren und Ihren monatlich wiederkehrenden Umsatz basierend auf wichtigen NPS-Daten vorhersagen, während Sie das umsetzbare Feedback, das Sie von direkten Anwendern erhalten, nutzen, um echte Verbesserungen und Optimierungen an Ihrem Produkt vorzunehmen.
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Leseempfehlung: Wenn Ihnen dieser Artikel weitergeholfen hat, und Sie mehr über die Rolle des NPS bei der Gestaltung der Customer Experience erfahren möchten, lesen Sie hier weiter: "Die Rolle des NPS im Kundenerlebnis (CX)"