Was Sie über Detractoren wissen sollten.

Detractoren, auch Kritiker genannt, sind in der Geschäftswelt eine Art „Tabu Thema“ - niemand mag es wirklich, über verärgerte Kunden zu sprechen oder gar darüber nachzudenken.

Diese Kunden sind jedoch für die Geschäftsentwicklung von entscheidender Bedeutung. Grund dafür ist, dass sich die meisten unglücklichen Kunden nicht nur dafür entscheiden den Service, den sie nicht mochten, niemals wieder zu nutzen, noch schlimmer, sie teilen ihre Enttäuschung mit Freunden und Bekannten.

Und das ist nur einer von vielen Gründen, weshalb Sie einen Kritiker nicht ignorieren sollten. Auch wenn negatives Feedback schrecklich erscheinen mag, bietet negatives Kunden-Feedback die Chance, ihre internen Abläufe weiter zu verbessern.

Was ist ein Dectractor?

Möchte man seine Kritiker verstehen und aus der Resonanz wertvolle Informationen ziehen, muss man ihn erkennen können.

Allgemein wird der Kritiker als jemand definiert, der mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung unzufrieden ist, bzw. der an allem was Sie sagen oder durchführen „etwas auszusetzen“ hat.

In der Wirtschaft wird der Begriff eingesetzt, um das Kundensegment 0-6 innerhalb des Net Promoter Scores zu beschreiben. Diese Kritiker nennt man dann Dectractoren.

So identifizieren Sie Kritiker

Im Bereich der Kundenzufriedenheitsanalyse gibt es diverse Methoden einen Dectractor zu identifizieren, allen voran der Customer Satisfaction Survey, mit CSAT abgekürzt, sowie den Net Promoter Score, den Sie bereits unter der Abkürzung NPS kennen.

Um diese beiden Herangehensweisen zu verstehen kann man sich den Kundenstamm als fließendes Wasser vorstellen. Das neue Wasser, das von der Quelle in den Strom kommt, sind die Neukunden. Die Geschwindigkeit, in der die Neukunden in den Strom gespült werden, ist die Wachstumsrate Ihres Unternehmens. Der Anteil Wasser der im Grund versickert ist der Churn, also die Abwanderungsrate. Es gilt nun die Lücken zu identifizieren, durch die das Wasser versickert.

Eine Befragung anhand CSAT dient somit dazu, um die Analogie hier weiter zu verwenden, die Anzahl der Lücken zu finden, und liefert erste Hinweise darauf, wie diese Lücken geschlossen werden können. Die Befragung anhand NPS auf der anderen Seite dient dem Gesamtbild der Kundenerfahrung und zeigt Lücken auf, von denen Sie bisher nicht einmal wussten, dass sie existieren.

Während mit CSAT zwar versucht werden kann jede Aktivität des Kunden zu messen, ermöglicht die Befragung anhand NPS die Wachstumsrate zu evaluieren und liefert offenes umsetzbares Feedback, mit dem die Abwanderungsrate konstant gemindert werden kann. 

Warum Sie Detractoren nicht ignorieren dürfen.

1. Detractoren können Ihr Unternehmen ruinieren.

Detractoren zu ignorieren ist ganz einfach, gerade wenn sie nur einen geringen Prozentsatz des Kundenstamms umfassen. Jedoch ist das eine durchaus gefährliche Einstellung.

Denn unzufriedene Kunden mindern sowohl Ihre Verkäufe als auch die zugehörigen Verkaufszahlen. Wie? Das lässt sich ganz einfach anhand einiger Fakten erklären.

Beispielsweise sind 41% aller Verbraucher weniger bereit für eine Dienstleistung Geld auszugeben, mit der sie bereits ein negatives Erlebnis hatten. Sogar mehr als 51% aller Geschäftskunden werden das Unternehmen sogar für im Schnitt bis zu 2 Jahre meiden, wenn sie ein negatives Erlebnis mit dem Kundensupport hatten.

Es fehlen diese Einnahmen nicht nur, Sie legen sogar noch drauf, denn jeden unzufriedenen Kunden müssen Sie mit mindestens einem Neukunden ausgleichen. Diese zu akquirieren ist mit viel Aufwand und Kosten verbunden. Zusätzlich zu den Kosten für Werbung und Akquise kommt der Zeitverlust, den Sie durch den damit verbundenen Aufwand haben, weil sich Ihre Angestellten nicht mir anderen Aufgaben befassen können.

Geben Sie Kritiker darum nicht auf, denn Studien haben ergeben, dass die Erfolgsrate beim Verkauf von Waren und Dienstleistungen an Neukunden bei lediglich 5%-20% liegt, bei Bestandskunden hingegen bei attraktiven 60%-70%.

Ignorieren Sie die Detractoren darum nicht, sie sind ohnehin nur sehr schwer zu erkennen. Denn andere Studien haben wiederum gezeigt, dass nur einer von 26 unzufriedenen Kunden sich tatsächlich beschwert. Die anderen 25 Kunden wandern kommentarlos ab.

2. Detractoren können dem Ruf Ihres Unternehmens schaden

In Zeiten der sozialen Medien ist es umso wichtiger Detractoren nicht zu ignorieren, denn während sich der Kritiker nur selten direkt beschwert, macht er seinem Unmut in sozialen Medien umso häufiger Luft.

Das kann dem Ruf Ihres Unternehmens massiven Schaden zuführen, da sich heute ca. 70% aller Verbraucher über soziale Medien nach einem Unternehmen erkundigen. Finden diese potenziellen Neukunden nur oder zum großen Teil schlechte Bewertungen, kommt es nicht zu einem Kauf oder einer Zusammenarbeit.

3. Detractoren helfen Ihren Mitbewerbern.

Eigentlich eine logische Konsequenz, denn hat sich ein Kritiker mal dazu entschieden die Zusammenarbeit zu beenden, ist seine erste Maßnahme die, einen neuen Anbieter zu finden. Und das geht schnell, da 8 von 10 Verbrauchern angegeben haben kein Problem mit einem Anbieterwechsel zu haben, wenn sie beim aktuellen Anbieter einen schlechten Service erhalten.

Je mehr Detractoren Sie also haben und umso mehr Sie Selbige ignorieren, umso leichter haben es Ihre Mitbewerber diese Kunden abzuholen und sich Ihnen gegenüber einen Marktvorteil zu sichern.

Arbeiten Sie stetig daran Ihre Dectractoren zu identifizieren und scheuen Sie weder Kontaktaufnahme noch Aufwand, diese Kunden wieder zu überzeugten Unterstützern Ihres Unternehmens zu machen.

Leseempfehlung: Wenn Ihnen dieser Artikel weitergeholfen hat, und Sie mehr über den Net Promoter Score erfahren möchten, lesen Sie hier weiter: "Der Net Promoter Score – Grundlagen und Einsatzgebiete"