Ist Ihr Net Promoter Score verzerrt?

Handelt es sich bei Ihrem Net Promoter Score um eine zuverlässige Kennzahl zur Beurteilung darüber, was Kunden über Ihr Unternehmen denken, oder ist der ermittelte Wert voreingenommen?

Dies ist eine häufige Frage, die für kleine Unternehmen, die ohnehin bereits eine enge Beziehung zu ihren Kunden pflegen, besonders besorgniserregend sein kann.

Können Sie beispielsweise den Net Promoter Score-Daten vertrauen, wenn der Kunde, der sie verlassen hat, zufällig ein persönlicher Freund oder Bekannter ist? Können Sie Ihrem Net Promoter Score als Ganzes vertrauen, wenn Sie mit vielen Ihrer Kunden in engem Kontakt stehen?

Verzerrungen sind bei Umfragen und Stichprobenerhebungen üblich, und obwohl es unmöglich ist, sie vollständig zu entfernen, gibt es Möglichkeiten, die Qualität Ihrer Daten zu verbessern.

Hier möchten wir die Auswirkungen, die persönliche Beziehungen auf die Genauigkeit, den Wert und die Verzerrung Ihres Net Promoter Scores haben können näher betrachten.

Jedes Unternehmen hat eine Beziehung zu seinen Kunden

Es kann leicht sein, NPS-Daten als voreingenommen oder verzerrt abzuschreiben, wenn Sie eine enge professionelle oder freundschaftliche Beziehung zu Ihren Kunden pflegen.

Schließlich kann man sich leicht vorstellen, eine Bewertung für das Unternehmen eines Freundes oder Familienmitglieds zu hinterlassen, die übermäßig unterstützend und positiv ist.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig zu bedenken, dass jedes Unternehmen eine gewisse Beziehung zu seinen Kunden hat:

• Jede Agentur oder Dienstleistungsunternehmen, das über Kundenbetreuer oder andere Mitarbeiter mit seinen Kunden in Kontakt steht, hat eine Beziehung zu seinen Kunden.
• Jedes produktbasierte Unternehmen, das seine Kunden durch hervorragenden Service oder ein ausgezeichnetes Produkt beeindruckt hat, hat über seine Produkte eine indirekte Beziehung zu seinen Kunden.
• Jedes Unternehmen, das um eine Person des öffentlichen Lebens herum aufgebaut ist, hat durch Werbung eine Beziehung zu seinen Kunden.

Jede dieser Beziehungen könnte möglicherweise die Fähigkeit des Kunden beeinträchtigen, unvoreingenommene NPS-Daten zu sammeln.

Sie sehen, Beziehungen sind ein natürlicher Teil des Geschäfts und sicherlich kein unerwünschter.

Jedes Unternehmen mit zufriedenen oder unzufriedenen Kunden hat eine „Voreingenommenheit“, die sich positiv oder negativ auf seine Daten auswirken könnte.

Ein ins Positive verzerrter NPS ist nicht unbedingt eine schlechte Sache

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass ein ins Positive verzerrter NPS-Wert von Kunden zu denen Sie eine persönliche Beziehung haben, nicht unbedingt eine schlechte Sache ist.

Der Grund dafür ist einfach: Wenn Sie eine positive Beziehung zu einem Kunden haben, ist es wahrscheinlicher, dass er Kunde bleibt, als wenn er ein Fremder wäre. Unternehmen haben standardmäßig Beziehungen zu ihren Kunden, und eine positive ist sehr gut für die Dauer der Zusammenarbeit.

Wenn Sie es schaffen, einem bestimmten Kunden näher zu kommen, wird dies wahrscheinlich zu einem gewissen Grad an Positivität für Ihren NPS führen. Die Positivität ist nicht auf Ungenauigkeit oder Stichprobenfehler zurückzuführen, sondern auf die starke Beziehung, die Sie zu diesem bestimmten Kunden (und möglicherweise zu anderen) haben.

Solange Sie ein ausreichend großes Publikum haben, um zuverlässige, genaue Daten zu generieren, sind die Verzerrungen in Ihrem Net Promoter Score keine schlechte Sache.

Im Gegenteil, sie sind ein ehrliches Spiegelbild Ihrer Kundenbeziehungen und der Zufriedenheit der Kunden mit Ihrem Produkt.

Eine selektierte Verzerrung hingegen kann ein echtes Problem darstellen

Betrachten wir folgendes, häufig auftretendes Szenario:

Ihr Unternehmen befragt seine Kunden und erhält einen sehr hohen Net Promoter Score. Nachdem Sie sich mit den Daten befasst haben, stellen Sie fest, dass der Highscore darauf zurückzuführen ist, dass die meisten Kunden Ihre Umfrage ignorieren und nur die Kunden antworten, mit denen Sie eine Freundschaft pflegen.

In einer Situation wie dieser erhalten Sie lediglich „voreingenommene“ Daten, die Ihren NPS erhöhen können, ohne die Daten von Kunden, zu denen Sie keine enge Beziehung haben.

Das Endergebnis ist eine künstlich hohe Punktzahl – eine, die Ihnen einen zu optimistischen Eindruck über die bindungsbezogene Gesundheit Ihres Unternehmens geben kann.

Der Net Promoter Score ist auf Genauigkeit ausgelegt. Je höher die Antwortrate Ihrer Umfrage, desto höher die Genauigkeit. Für eine sehr genaue Auswertung nennen NPS-Experten eine Antwortrate von 40 % für Business-to-Consumer-Unternehmen und 60 % für Business-to-Business-Unternehmen.

Alles, was darunter liegt, wird viel eher von Auswahlverzerrungen beeinflusst und könnte ein übermäßig positives Bild von der Fähigkeit Ihres Unternehmens zeichnen, seine Kunden zufrieden zu stellen und zu binden.

Das bedeutet, dass Sie, wenn Ihr Unternehmen mit einer kleinen Anzahl von Kunden zu tun hat, zu denen Sie eine persönliche Verbindung haben, eine überdurchschnittlich hohe Antwortrate anstreben müssen, um sicherzustellen, dass Ihre Daten nicht durch Verzerrungen beeinflusst werden.

So reduzieren Sie Verzerrungen im Net Promoter Score

Wenn Sie Bedenken haben, dass verzerrte Ergebnisse die Genauigkeit Ihres Net Promoter Scores beeinträchtigen, können Sie mehrere Schritte unternehmen, um die Auswirkungen übermäßig freundlicher Antworten und Feedback zu reduzieren:

• Wenden Sie sich direkt an Kunden, die Ihnen nahe stehen, und bitten Sie sie, mit ihrer Bewertung und ihrem Feedback so ehrlich und objektiv wie möglich zu sein. Erklären Sie ihnen, dass Sie sich durch eine niedrige Punktzahl oder negatives Feedback nicht beleidigt oder verärgert fühlen, solange es eine ehrliche Zusammenfassung ihrer Gefühle zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ist.
• Befragen Sie eine große Anzahl von Kunden, sodass „voreingenommene“ Ergebnisse von Freunden und Bekannten durch die größere Anzahl von Ergebnissen von nicht befreundeten Kunden ausgeglichen werden.
• Anstatt sich auf statische NPS-Daten wie Ihren Score zu einem beliebigen Zeitpunkt zu konzentrieren, konzentrieren Sie sich auf die Fortschritte Ihres Unternehmens, indem Sie die NPS-Verbesserungen messen.

Diese werden viel weniger wahrscheinlich durch verzerrte Ergebnisse beeinflusst.

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Leseempfehlung: Wenn Ihnen dieser Artikel weitergeholfen hat, und Sie mehr über den Net Promoter Score erfahren möchten, lesen Sie hier weiter: "Der Net Promoter Score – Grundlagen und Einsatzgebiete"