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Wenn Sie Online nach Informationen zur Erhöhung der Conversion-Rate Ihrer SaaS-Produkte suchen, finden Sie eine Vielzahl an Seiten, die Ihnen Techniken aufzeigen, mit denen Sie mehr Webseiten-Besucher in Test-Benutzer und zahlende Kunden umwandeln können.
Oft sind diese Taktiken erfolgreich - wenn sie effektiv implementiert werden, können sie Ihre allgemeine Conversion-Rate steigern. Durch die Lösung dieses Problems stehen Sie jedoch zwangsläufig vor einem ganz anderen Problem: Kunden, die sich für Ihr Produkt oder Dienstleistung anmelden, ohne es wirklich zu benötigen.
Wir nennen diese Benutzer "fehlerhafte Anmeldungen", da sie häufig fälschlicherweise der Meinung sind, dass Ihr SaaS-Produkt für ihr Unternehmen von wesentlicher Bedeutung ist, obwohl es in der Realität aus verschiedenen Gründen möglicherweise nicht gut passt.
Wie kommt es zu einer fehlerhaften Anmeldung?
Die Bezeichnung "fehlerhafte Anmeldungen" ist nicht im abwertenden Sinne gemeint - diese Kunden haben nichts falsch gemacht. Stattdessen haben sie sich für Ihre Testversion angemeldet oder Ihr Produkt versehentlich gekauft, entweder aufgrund eines Marketingproblems oder eines anderen Faktors.
In den häufigsten Fällen entstehen diese Anmeldungen aufgrund einer Nichtübereinstimmung zwischen den Erwartungen des Kunden und der Leistungen, die Ihr Produkt oder Service in der Realität anbietet. Ein weiterer Grund ist die Empfehlung über Freunde und Bekannte, obwohl die Dienstleistung nicht zu den Anforderungen passt.
Diese fehlerhaften Anmeldungen stellen eigentlich keine große Gefahr für Ihr Unternehmen dar. Diese Benutzer melden sich normalerweise für die kostenlose Testversion an, oder, wenn Ihr Produkt keine kostenlose Testversion anbietet, kaufen sie einen Tarif mit kurzer Laufzeit und kündigen wieder, sobald sie feststellen, dass Ihr Produkt nicht für sie geeignet ist.
Schaden diese Anmeldungen dem Unternehmen?
Im Grunde nicht. Im besten Fall ist diese Anmeldung eine verpasste Gelegenheit; im schlimmsten Fall wird eine schnelle und einfache Rückerstattung nötig.
Fehlerhafte Anmeldungen können jedoch dann zu Schwierigkeiten für das Unternehmen führen, wenn der NPS ins Spiel kommt. Hinterlässt ein solch fehlerhaft angemeldeter Benutzer sein Feedback über eine auf dem Net Promoter Score® basierte Umfrage, wird das Bild der tatsächlichen Kundenstimmung nicht mehr genau widergespiegelt.
Wie sich eine fehlerhafte Anmeldung auf Ihren NPS auswirken kann
In den meisten Fällen kündigen irrtümliche Kunden still ihr Abonnement. Wenn Sie jedoch Net Promoter Score-Software einsetzen, um die Kundenstimmung zu messen und Feedback zu sammeln, können fehlerhafte Anmeldungen eine gewisse Gefahr darstellen und bei der Berechnung Ihres NPS für ordentlich Verwirrung stiften.
Wenn Kunden, die über eine fehlerhafte Anmeldung zu Ihnen gekommen sind Ihre NPS-Umfrage erhalten und darauf antworten, ist das Feedback, das sie hinterlassen, tendenziell negativ. Kurz gesagt, sie sind Kritiker, obwohl sie wahrscheinlich nie die Zeit investiert haben, um Ihr Produkt wirklich so zu verwenden, wie es beabsichtigt ist. Daher kann sich ihr Feedback fast wie ein Anker anfühlen, der Ihren Net Promoter Score nach unten zieht.
Niemand mag es, eine Bewertung zu erhalten, die sich unfair anfühlt, und kein Befragter, der Ihr Produkt nicht wirklich verwendet, kann eine ehrliche Bewertung abgeben. Ist das Feedback dann weiterhin wertvoll und sollten Sie diese Bewertungen in Ihren NPS-Berechnungen behalten? Ja, mit einer Einschränkung, die später noch behandelt wird.
Fehlerhafte Anmeldungen können Ihnen dabei helfen, das Onboarding zu meistern.
Kunden, die sich fälschlicherweise für Ihr Produkt anmelden und gleich wieder stornieren, ohne es wirklich verwendet zu haben, benötigen es häufig aber tatsächlich – jedoch schaffen sie es einfach nie durch Ihren Onboarding-Prozess.
Wenn Ihr SaaS-Produkt eine steile Lernkurve aufweist, oder Grundwissen voraussetzt, ist es für den Erstanwender schwierig sich in den wichtigsten Funktionen zurechtzufinden. In diesen Fällen muss der Onboarding-Prozess diese Benutzer an der Hand durch den Prozess der Inbetriebnahme führen.
Das ist besonders wichtig, wenn sich Ihr technisches Produkt an ein Publikum richtet, das über wenig Grundwissen verfügt. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Kleinunternehmer oder das Startup, das ein Online-Geschäft betreiben und / oder ausbauen möchte. Personen, die über das nötige Grundwissen verfügen, werden den Wert Ihres Produkts bereits erkennen, tolerieren normalerweise auch einen nicht optimalen Onboarding-Prozess und werden eine Einführung nicht selten abbrechen und direkt zur Einrichtung und den erweiterten Funktionen springen.
Alle anderen, oder besser, die meisten Benutzer müssen jedoch an die Hand nehmen. Wenn Sie viele Kunden bemerken, die sich für Ihre kostenlose Testversion anmelden oder ein kurzfristiges Abonnement mit guten Absichten kaufen, dann aber schnell kündigen, könnte das Hindernis ein nicht optimierter Onboarding-Prozess sein.
Diese Problematik gehen Sie an, indem Sie die Onboarding-Schwachstellen mithilfe von A / B-Tests und dem Feedback von Kritikern untersuchen. Aus dem erhaltenen Feedback erarbeiten Sie sich eine schrittweise Strategie, mit der Sie diese Onboarding-Hürden beseitigen. Dadurch werden zwar nicht die fälschlicherweise angemeldeten Kunden, diejenigen die aufgrund der Komplexität abbrechen würden, machen Sie mit einem optimierten Onboarding-Prozess jedoch schnell zu begeisterten Unterstützern Ihres Unternehmens.
Fehlerhafte Anmeldungen können Ihnen helfen, Marketingprobleme zu identifizieren
Ein weiterer wichtiger Vorteil bei der Berücksichtigung des Feedbacks von fehlerhaft angemeldeten Kunden besteht darin, dass Sie dadurch Schwachstellen bei der Vermarktung Ihres Produkts identifizieren können.
Die häufigste Marketingschwäche, die durch das Feedback von fehlerhaften Anmeldungen aufgedeckt wird, ist eine Diskrepanz zwischen dem, was Ihre Marketingbotschaft sagt, das Ihr Produkt kann, und dem, was es tatsächlich macht.
Stellen Sie sich beispielsweise für einen Moment vor, Sie verkaufen ein SaaS-Produkt, insbesondere eine CRM-Software, mit der kleine Online-Shops ihren Umsatz steigern können. Ihre Kopien, Anzeigen und Kundenreferenzen vor Ort spiegeln ein Best-Case-Szenario wider - schnelles Geschäftswachstum und Verdoppelung, Verdreifachung oder sogar Vervierfachung des Umsatzes in nur wenigen Monaten.
Das ist möglicherweise keine irreführende Behauptung. Kunden haben möglicherweise Ihr Produkt verwendet und ein wirklich schnelles Wachstum erzielt, indem sie leicht behebbare Schwachstellen im bisherigen Vorgehen behoben haben. Es kann aber auch zu fehlerhaften Anmeldungen führen, beispielsweise wenn ein Ladenbesitzer, der bisher keine Waren online verkauft, und sich irregeführt fühlt oder enttäuscht ist, weil er Zeit in Ihr Produkt investiert hat und nun, da er es versteht, realisieren muss, dass es überhaupt nicht zu seinem Geschäftsmodell passt.
Ein weiteres häufiges Marketingproblem, das zu fehlerhaften Anmeldungen und schlechtem NPS-Feedback führen kann, ist der Ansatz "Lasst es uns an Alle vermarkten".
Wenn Ihr SaaS-Produkt speziell für Startups mit internem technischen Personal entwickelt wurde, kann eine Skalierung Ihrer Marketingbemühungen um weniger technisch denkende Kunden zu erreichen, dazu führen, dass plötzlich mehr kostenlose Testanmeldungen abgebrochen werden, ohne Ihr Produkt jemals verwendet zu haben.
Ist Ihr Produkt ausschließlich für Unternehmen mit 1.000 oder mehr Mitarbeitern entwickelt, kann ein fehlender Hinweis auf diese Tatsache zu einer Zunahme fehlerhafter Anmeldungen von Kleinunternehmern führen, die einfach nicht Ihre Zielgruppe sind.
In beiden Situationen ist das Ergebnis gleich: eine verpasste Gelegenheit, ein Kritiker und ein Net Promoter Score, der durch das Feedback eines Kunden, der Ihr Produkt nicht so verwendet hat, wie Sie es beabsichtigt haben, nach unten gedrückt wird.
Die Lösung für dieses Problem?
Nutzen Sie das Feedback von Kritikern, die sehr schnell nach der Anmeldung wieder gekündigt haben um herauszufinden, was sie dazu veranlasst hat. Überprüfen Sie dann Ihren Marketingansatz, um festzustellen, was zu einer Nichtübereinstimmung zwischen den Erwartungen eines potenziellen Kunden und der Realität führen kann.
Fehlerhafte Anmeldungen können Ihnen helfen, schlechten Support oder eine schwache Wissens-Datenbank zu identifizieren
Viele der Kunden, die schnell wieder kündigen machen das nicht weil sie das Produkt nicht benötigen oder ein Problem mit der Art und Weise haben, wie es vermarktet wird. Ein Grund kann auch sein, dass sie bei Bedarf nicht die Antworten finden, die sie benötigen.
Unabhängig davon, wie technisch versiert Ihre Zielgruppe ist oder wie effektiv Ihr Onboarding-Prozess scheint, es wird unvermeidlich Situationen geben, in denen Ihre Kunden Hilfe bei der Ausarbeitung einer Funktion oder der Lösung eines Problems benötigen. Wenn dies passiert, an wen können sie sich wenden? Wenn Ihr Live-Support nicht verfügbar ist, durchsuchen sie möglicherweise Ihre Wissensdatenbank nach einer Antwort. Wenn die gesuchten Informationen nicht vorhanden sind, ist der nächste Schritt wahrscheinlich eine E-Mail an Ihr Support-Team.
Zu diesem Zeitpunkt ist es für einen kostenlosen Testbenutzer oder Kurzzeitabonnenten, der ein treuer Kunde werden könnte recht einfach, Ihr Produkt sofort wieder vollständig aufzugeben.
Die Lösung für dieses Problem?
Genau wie in den beiden oben beschriebenen Szenarien ist der Trick dieses Ereignis in eine Gelegenheit zu verwandeln der, das Feedback des Kunden zu analysieren und darauf zu reagieren. Fehlen Informationen in Ihrer Wissensdatenbank? Ist Ihre Unterstützung so schnell verfügbar, wie sie sein sollte?
Es ist nur eine kleines Hindernis nötig, dass sich ein neuer Benutzer Ihres SaaS-Produkts wieder abwendet. Aus diesem Grund wird die überwiegende Mehrheit der kostenlosen Testbenutzer nicht zu zahlenden Kunden. Wenn Sie sich das NPS-Feedback von fehlerhaften Anmeldungen ansehen - genauso gründlich wie das Feedback Ihrer treuen Abonnenten -, wird es viel einfacher sein, Möglichkeiten zu identifizieren um fehlerhafte Anmeldungen zu reduzieren und die Konvertierung von Testbenutzer zu zahlendem Kunden zu verbessern.
Die Einschränkung
Wie bereits erwähnt, gibt es eine Einschränkung, möchte man qualitative und quantitative Daten aus fehlerhaften Anmeldungen in die Berechnung des NPS-Scores einbeziehen.
Die Einschränkung besteht darin, dass Sie das Feedback von fehlerhaften Anmeldungen in Bezug auf Marketing, Onboarding und Support sehr ernst nehmen sollten. Es ist jedoch nicht sinnvoll, sich zu intensiv mit produktspezifischem Feedback von Personen zu befassen, die Ihr Produkt versehentlich kaufen.
Der erste Instinkt eines irrtümlichen oder zufälligen Kunden besteht häufig darin, in seinem NPS-Feedback umfassende Kritik an Ihrem Produkt zu üben. Anstatt ausdrücklich auf die Onboarding- oder Marketingfehler hinzuweisen, die zu deren Stornierung geführt haben, kritisieren sie Ihr Produkt oder Geschäft als Ganzes.
Ähnlich wie bei anderen qualitativen NPS-Rückmeldungen besteht die Lösung darin, selektiv festzulegen, wie Sie Kundenfeedback analysieren und darauf reagieren. Nehmen Sie bestimmte, umsetzbare Beschwerden ernst und packen Sie die Verbesserungen an, aber ärgern Sie sich nicht über unspezifische, nicht hilfreiche oder unhöfliche Kritiker.
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Unser NPS Tool Callexa Feedback wurde entwickelt, um die Implementierung des Net Promoter Score zu vereinfachen. So können Sie mehr darüber erfahren, wie Kunden über Ihr Produkt denken, können die Schwachstellen identifizieren, die zur Stornierung oder einer kurzen Nutzung führen, und die Retentionsrate erheblich verbessern.
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Leseempfehlung: Wenn Ihnen dieser Artikel weitergeholfen hat, und Sie mehr über die Möglichkeiten des Einsatzes von NPS bei der Kundengewinnung erfahren möchten, lesen Sie hier weiter: "Die Rolle des NPS bei der Kundengewinnung"